La búsqueda de una definición para el término Calidad ha sido una tarea a la que se entregaron entusiastamente los expertos que lideraron la Filosofía de la Calidad Total. Actualmente, se tiende a asociar el concepto de Calidad con la capacidad de un producto o servicio para satisfacer las necesidades y expectativas de los clientes. Esta orientación al cliente está extendiéndose rápidamente en el sector agroalimentario. Pero a medida que las empresas agroalimentarias comienzan a gestionar la Calidad adoptando la satisfacción de los clientes y de los consumidores finales como su meta prioritaria, no tardan en darse cuenta de que dicha satisfacción depende de una multitud de atributos de sus productos y de un proceso complejo en el que las expectativas y las experiencias de clientes y consumidores finales
interaccionan y juegan un papel determinante
EL CONCEPTO DE CALIDAD
Se suele afirmar que hay tantas definiciones de calidad como expertos en el campo de la calidad. Ya que algunos de estos expertos han alcanzado la venerable condición de gurús, sus definiciones son repetidas una y otra vez como si de un mantra se tratase. En este contexto, podemos encuadrar cualquiera de las definiciones en una de estas dos categorías o grupos:
1- las que se pueden sintetizar en “calidad es cumplir con las especificaciones” y representan un punto de vista interno de la organización orientado a la gestión de procesos
2-las que se pueden condensar en la expresión “calidad es satisfacer las necesidades y expectativas de los clientes” y representan una visión más global en la que la orientación al cliente se transforma en una de las claves de la competitividad de las empresas.
Posiblemente, se trate de dos categorías que, en lugar de ser mutuamente excluyentes, sean complementarias y constituyan una representación de la necesidad que tienen las empresas de interiorizar los deseos de los clientes traduciéndolos a un lenguaje que sea operativo desde el punto de vista de la gestión de procesos. En principio, podríamos sentirnos satisfechos con este primer intento de síntesis.
Pero siempre hay alguien dispuesto a poner en tela de juicio la solidez de este tipo de ejercicios de estilo. La primera categoría de definiciones tiene un punto débil muy evidente: si una organización se equivoca al establecer las especificaciones, al traducir los deseos de sus clientes en límites de tolerancia para la variabilidad de sus procesos, podemos tener empresas que consideran que sus procesos que han alcanzado un nivel de rendimiento próximo al ideal de cero defectos, cuando, en realidad, están labrando metódicamente las bases de su fracaso (Straker, 2001a). En el otro extremo, podemos tener empresas que han conseguido satisfacer plenamente las necesidades y expectativas de sus clientes, dar al cliente todo lo que el cliente quiere.
Esta situación idílica se desvanece rápidamente si la empresa está teniendo pérdidas a causa del coste que le ha supuesto a la empresa alcanzarla (Straker, 2001a). Estas críticas nos sugieren que el planteamiento inicial es insuficiente. Straker (2001a) propone una nueva definición: Calidad quiere decir comprender y optimizar el conjunto del sistema de intercambio de valor. En definitiva, para sobrevivir a largo plazo una empresa tiene que generar valor para todos los grupos de interés (clientes, proveedores, empleados, accionistas, consumidores finales, la sociedad, la administración pública en sus distintos niveles), en la medida en que cada uno de ellos lo están requiriendo, con el fin de que sigan confiando en la empresa, de que sigan contribuyendo a su supervivencia y a su éxito Un número todavía pequeño, pero que está creciendo rápidamente, están aplicando técnicas avanzadas de mejora de procesos como las metodologías Seis Sigma y Lean.
La medición de expectativas y satisfacción de los clientes o los estudios sobre la percepción de los consumidores ofrecen posibilidades de mejorar el conocimiento sobre las principales demandas de valor de los grupos de interés clave para el éxito y la supervivencia de las empresas. Todo ello responde a la percepción que, cada vez con mayor intensidad, tienen las empresas agroalimentarias de la Unión Europea de que los rápidos cambios que están produciendo en su entorno requieren una serie de iniciativas estratégicas que les permitan adaptarse a ellos para seguir siendo competitivas.
EL CONCEPTO DE CALIDAD ALIMENTARIA
Diversos autores han tratado de definir los atributos o dimensiones que son más relevantes para la percepción de calidad de un producto (Garvin, 1984) o servicio (Evans y Lindsay, 1996). Luning et al. (2002) han propuesto una serie de dimensiones que son especialmente relevantes para el caso de los alimentos. Algunos de estos atributos de calidad son intrínsecos (características físicas y organolépticas del producto, seguridad, caducidad, fiabilidad), mientras que otros son extrínsecos (precio, imagen de marca, punto de venta, información en la etiqueta). Estos últimos pueden tener una notable influencia en la calidad percibida.
La influencia que tienen las propiedades organolépticas de los productos alimentarios sobre las preferencias de los consumidores supone una dificultad añadida para conocer su percepción sobre la calidad de los productos. En los últimos años, se está extendiendo la utilización de los paneles de consumidores y de las técnicas hedónicas de análisis sensorial como herramientas de investigación de mercado en el sector alimentario. En el caso de algunos productos, como los vinos de calidad, segmentos de consumidores cada vez más amplios se van volviendo especialmente exigentes sobre la su Calidad organoléptica y van adquiriendo la capacidad de valorar dicha Calidad. Como veremos en el último artículo de esta serie, la aplicación de la Función del Despliegue de Calidad para incorporar las preferencias de los consumidores en el proceso de desarrollo de nuevos productos alimentarios está requiriendo la modificación de dicha herramienta para tener en cuenta los aspectos organolépticos.
Hay que destacar asimismo la importancia creciente de la seguridad alimentaria. Como también veremos en otros dos artículos de esta serie, los modelos de evaluación cuantitativa de los riesgos alimentarios o la utilización de técnicas de Control Estadístico de Proceso puede contribuir al desarrollo de sistemas APPCC más eficaces, que permitan el aseguramiento de los elevados niveles de seguridad alimentaria que están intentando alcanzar tanto los operadores de las cadenas alimentarias como las autoridades de la Unión Europea La calidad percibida es otro aspecto especialmente relevante porque los consumidores pueden adoptar actitudes intensamente emocionales en lo que se refiere a los alimentos.
LA CALIDAD PERCIBIDA DE LOS PRODUCTOS ALIMENTARIOS: UN MODELO CONCEPTUAL
Van Trijp y Steenkamp (1998) desarrollaron un modelo conceptual que combinaba las expectativas previas a la compra de un producto y las experiencias durante su consumo, para explicar el comportamiento de los consumidores. De acuerdo con este modelo, la percepción sobre la calidad se forma, de una manera dinámica, en dos momentos diferentes.
Al comprar el producto, los consumidores se forman unas expectativas sobre su calidad. Después de consumir el producto, se forman una percepción sobre su calidad real basada en su experiencia de consumo y en el contraste entre sus expectativas y dicha experiencia. Mientras que las expectativas sobre la calidad del producto tendrían una influencia considerable sobre las decisiones de elección de un producto que toman los consumidores, la experiencia de su calidad es importante en la decisión de volver a adquirir el producto. En este modelo, se asume que la formación de las expectativas de calidad puede estar afectada por una serie de pistas de calidad.
Estas pistas son una serie de informaciones que los consumidores pueden verificar a través de sus sentidos con anterioridad al consumo del producto. Las pistas intrínsecas son aquellas que forman parte del producto físico como el color, el tamaño o la apariencia. Las pistas extrínsecas están relacionadas con el producto pero no forman parte de él, como el precio, la marca o el nombre del comercio. Los estudios sobre el comportamiento del consumidor sugieren que estas pistas influyen sobre las expectativas de calidad y que las pistas intrínsecas suelen tener una mayor influencia que las extrínsecas (Luning et al., 2002).
En lo que se refiere a la experiencia de la calidad del producto, ésta está influida por dos tipos de atributos:
1.Atributos cuya percepción requiere el consumo del alimento, como el sabor, el aroma, la textura, etc. Estos atributos han sido denominados atributos de calidad basados en la experiencia de consumo.
2.Atributos que no pueden ser verificados mediante la experiencia personal del consumidor, como la ausencia de aditivos, las propiedades saludables del producto o la consideración de producto ecológico.
Hay que tener en cuenta también la posible influencia de las características de los sistemas de producción. La elección de un producto alimentario se puede ver influida por el hecho de que los alimentos se hayan producido ecológicamente o según métodos de producción tradicionales que algunos consideran más respetuosos con el medio ambiente y con el bienestar animal.
Este modelo conceptual pone de manifiesto la complejidad del proceso de formación de la percepción de los consumidores. Sin embargo, estos modelos están siendo muy útiles para el desarrollo de estudios experimentales sobre el comportamiento de los consumidores y sobre sus percepciones sobre el valor de los alimentos que pueden contribuir a mejorar el conocimiento de los requisitos y expectativas de un grupo de interés clave para el éxito y la supervivencia de las empresas de Sector de la Alimentación.